| 国产手机：一半是海水 一半是火焰 |
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| （时间:2004-8-26 17:16:37 共有
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对于现在的国产手机厂商来说，一半是海水，一半是火焰。技术的火焰还没有炽热灼人，市场的海水却已经汹涌澎湃。统计数字的辉煌与技术实力的短板，勾勒出国产手机厂商真实的生存现状。
应该说，对于一个企业而言，追求利润最大化就是它存在的最大意义。从这个程度上讲，国产手机是成功的。在利润的驱使下，国产手机把广告营销做到了极致。海量的投入换来了更海量的回报，国产手机厂商确实赚得钵满盆盈。然而，一个疯狂炒作的经典，一个技术为王的败笔，永远不可能创造历史，写就传奇！
技术的先天短板
核心技术缺乏的国产手机能做到今天这个高度，多少让人觉得有些始料未及。财务报表的辉煌确实娱乐了很多厂商和百姓大众。然而，在IT产业越来越趋向于同质化的今天，"技术为王"被提升到一个空前的高度。对于技术存在先天缺陷的国产手机，市场占有率再辉煌也掩盖不了自身的这个短板。
事实上，在国际手机产业的分工协作体系中，中国处在产业链的最低端。业界有个普遍的说法：芯片在美国，协议软件和电路设计在欧洲，整机设计在韩国，生产在中国。作为食物链的低端，中国的手机产业迫切的想在高端市场有所作为，但是对于核心技术的制约使得他们施展抱负的空间非常狭小。从这个角度上看，51.3%的市场占有率象征意义大于实际意义。
国产手机生产企业还没有完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯片、软件等核心技术,其他一些元器件，如片式高频电感、电阻和电容等，生产能力也不大。由于缺乏核心技术，一些跨国公司就可借此对中国手机品牌打压。
举个例子，2002年下半年，国际厂商的彩屏手机在中国市场热卖。国外合作厂商在技术上的制肘使得国产手机厂商无法同期推出彩屏手机，只能靠价格战拼命维护传统的黑白屏手机市场，而这一市场由于竞争激烈、利润薄，早已被外国厂商逐渐放弃。一番价格战之后，国产手机在黑白屏手机市场的利润更加摊薄。国外厂商在彩屏手机市场蚕食鲸吞之后，才把技术转让给国内厂商，留给他们的，仅仅是那么一点残羹冷炙而已。而今年的百万象素手机，也是这个状况。
另外，中国通信网络条件复杂，从韩国、台湾引入的设计方案，在配合国外采购的元件，在国内实施产业化过程中通常会存在非常多设计缺陷和质量缺陷，关键因素是韩、日设计公司大多缺乏有效、大规模的现场测试手段。后期进行测试和完善，国内厂商在投产前相关的工作要做许多，在这样的形势下，国内的家电厂商想做手机，进入壁垒很高，需要承担大笔的前期投入费用。
目前，中国37家手机厂商90%在做OEM，其中很多是为韩国日本的手机厂商做贴牌。中国手机市场的相对封闭，牌照资源的稀缺以及中国手机市场巨大，中国消费者对新机型的狂热追求造就了国产手机厂商OEM的辉煌。
然而，随着市场的进一步开放，贴牌的生存空间将越来越小，因为来自利润、品质、生存等方面的隐患会对国产手机的发展产生威胁。而且，LG、三星等厂商在取得牌照后，踢开国内手机厂商单飞的意图变得非常强烈。应该说，市场的开放是一种必然趋势，当牌照不成为稀缺的资源之时，也就不会再有贴牌的花样年华了。
市场策略的误区
说道市场策略，无非是两个层面：营销和渠道。中国的本土手机厂商，把手机营销做到了极致。而手机渠道，在市场越来越趋向于同质化的过程中变得惨淡经营。
从国产手机的成长历程来说，他们快速成长的重要法宝是在营销上的创新。当时，国产手机所独创的"保姆式"营销和"人海战术"为国产手机的迅速崛起起到了决定性的作用，为国产手机在短短的几年时间内占据半壁江山立下了赫赫战功。
应该说，把手机营销演绎到极致的是TCL。几千万的钞票当作废纸扔到湖里，溅起了浪花无数，TCL一不小心，做成了一个广告效应的经典案例。继而有了那么多的尾随者，也是几千万几千万的投入，IT厂商的美女广告策略惊人的一致。
"美女战略"宣泄了国产手机厂商在广告营销上所有的激情，统计数字证明，短期内这样的效果也算是立竿见影。媒体上铺天盖地的广告投放，造就了国产手机的营销奇迹。但是，很少有国产手机厂商重视建立长远的品牌战略，更缺少对品牌理念、品牌文化的长远塑造。品牌内涵绝对会成为国产手机与国外同行竞争的又一块短板。
事实上，所有商业的动作、方案和计划可以归结在问题的症结之处――明星广告能够使国产手机产业维持多久的繁荣？请明星做广告可能在短时期内会使知名度上升、销量上升。但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。因为，国内手机厂商的明星广告战略，更注重的是提高品牌的知名度和促销产品，而品牌的整体形象、内涵并没有得到应有的提升。事实上，很多人看广告是看美女超过了产品本身。
诺基亚的"科技以人为本"、摩托罗拉对于的"沟通无极限"、爱立信的"一切尽在掌握"的标语已经深入人心。他们建立起来的品牌内涵是建立在多年的积累上的，而国内厂商明显是急功近利了，他们所谓的广告是纯粹赤裸地为了赚取短期利益。事实上，除了美女帅哥的一张张职业化的笑容，留给我们的恐怕没有太多回忆。
而手机销售渠道，面对的是越来越强烈的生存压力。一直以来，国内手机渠道便形成了层次繁多的多级分销体系。从总代理、一级代理、二级代理、三级代理再到终端零售商，手机要经过四、五层渠道的"接力"传送，到用户手中已经价格不菲。
打破洋品牌的一统江山，国产手机就是拿渠道"开刀"的。这更多的是一种无奈之举，原因很简单，即使削尖脑袋，也未必能钻入洋品牌垄断多级分销体系；就算打进去了，由于国产手机知名度小，尚未建立口碑，代理商也不会专心来卖你的货。
为打破困境，以TCL领衔的国产手机普遍采取了渠道扁平化的做法，砍掉了洋品牌采用的全国总代理、一级代理，直接寻找、设立十几个甚至数十个省级代理分销商。渠道的缩短一下子使利润分配空间充裕起来，"卖国产手机利润高"，这很快调动起经销商们的积极性。而TCL还在全国率先尝试机型包销，很快引得各手机厂商竞相效尤，如今已变成一种普遍的做法。
在某种程序上，国产品牌改变了手机市场的行业规则。随着竞争加剧，手机的利润也日益微薄，再也无法支撑起原来的多级分销体系。洋品牌也被迫向国产品牌靠拢，掀起了渠道革命。如诺基亚原来在全国有6家一级代理商，如今，它也缩减了渠道层级，在全国直接设立了二三十家区域代理商。几番变革下来，据业内人士透露，现在只有刚刚上市的新机型还能保持较高利润率，对于一般的成熟机型，每级经销商卖一部手机的利润已只余50元左右。
在手机销售越来越像大白菜的趋势下，以协亨、迪信通为代表的大卖场模式开始走俏，以通过销售量上的优势获取利润。传统的IT分销商，如神州数码、英迈国际也杀入手机分销市场分一杯羹。尽管目前IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能力已对传统经销商构成威胁。
而国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售战团，可以说对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势，是目前各据一方、小打小闹的传统手机经销商所无法比拟的。只不过手机厂商顾及传统渠道的利益，大多只让家电连锁店包销部分机型。
然而，即使是中国本土的手机厂商提出这样变相的抚慰政策，对于占据手机市场大部分渠道的传统分销商也只是杯水车薪。广告的巨额投入，和补贴给渠道分销商的费用形成了强烈反差。这从另一个角度，诠释国产手机厂商的畸形生存状态。
需要回归理性
应该说，国产手机能做到占据半壁江山这样的高度，除了自身的原因，和通信行业的大气候也有很大关系。当98年科健推出第一款GSM手机的时候，手机业在中国才刚刚启动，中国政府对于手机整机的进口严格限制，这对当时处于萌芽状态的国产手机的发展非常有利。
近几年是手机业发展最快的时期，国外巨头的产能远远不能满足日益膨胀的中国市场的需要，这个契机给了中国本土手机生产厂商切入市场的最佳时期，同时也给他们带来很多的OEM订单。再加上国产手机在渠道和营销上的巨额投入，促成了现在国产手机的太平盛世。
然而，随着WTO协定的进一步履行，中国会逐步放宽对国外手机的配额限制，国产手机的生存空间会越来越小。而且，国外巨头例如LG、三星在取得牌照之后，抛开国产厂商独自运营的愿望非常强烈，可以肯定的是，国产手机今后的OEM订单会越来越少。
最近，近来诺基亚、摩托罗拉等国际巨头开始逐步遏制中国本土手机厂商的快速发展势头。国际厂商通过改善分销渠道、不断推出新款，使得中国这个手机需求大国的市场形势出现了转折。据统计，从手机销量看，国产手机的份额基本维持不变，但从销售额看则是出现了下滑。
今年上半年国产品牌手机的出货量已经从49%下降到46%，销售额则从42%下降到37%。而且国产手机的处境在下半年不会有太大变化，除非有什么重大的改善。其他调研机构也发布了类似观点，认为TCL等国产品牌的份额已经达到最高点，而国际品牌将会出现复兴。
在这样内忧外患的形势下，国产手机确实没有让人乐观的理由，媒体上的很多评论对此都保持着清醒的认识。然而国产手机的疯狂依然在继续，媒体上的广告依然铺天盖地，持续连年的价格战依然如期开打，市场依然是那么的纷纷扰扰。
所以，国产手机市场的非理性竞争，并不能维系整个产业的持续繁荣。既然本土的手机厂商做到了现在的高度，也应该有足够的魄力去回归理性。只有技术和市场相应的得到提升，国产手机厂商才能实现可持续发展。这一点，我们的本土厂商应该保持清醒的认识！
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